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Das Management von Entscheidungsverzögerungen im B2B-Vertrieb hilft, ausstehende Kundenentscheidungen aufgrund interner Freigaben, Budgets, technischer Bewertungen oder geänderter Prioritäten genauer zu deuten.
Eine Entscheidungsverzögerung bedeutet nicht immer Desinteresse
Auf eine Kundenentscheidung zu warten, gehört zu den häufigsten Situationen im B2B-Vertrieb. Ein Angebot wurde vielleicht versendet, Gespräche wurden geführt, der Bedarf wurde verstanden und der Kunde hat positives Feedback gegeben. Trotzdem fällt keine Entscheidung. Die Verzögerung an diesem Punkt nur als mangelndes Kundeninteresse zu interpretieren, ist häufig falsch.
In Unternehmen kann eine Entscheidung von vielen Faktoren abhängen, etwa Budget, technischer Bewertung, Beschaffungsverfahren, Managementprioritäten, Risikowahrnehmung oder der Zustimmung verschiedener Abteilungen. Liest der Vertriebsmitarbeiter diese Variablen nicht richtig, kann er den tatsächlichen Status der Verkaufschance nur schwer verstehen. Das Management von Entscheidungsverzögerungen klassifiziert den Grund des Wartens und ermöglicht die Auswahl der richtigen Aktion.
Wie lassen sich die Wartegründe auf Kundenseite unterscheiden?
Nicht jede Verzögerung hat dieselbe Bedeutung. Ein Kunde wartet möglicherweise auf eine Budgetfreigabe, während ein anderer die technische Eignung klären will. In manchen Fällen hat der Entscheider gewechselt, in anderen wurde die Projektpriorität herabgesetzt oder der Beschaffungszeitplan verschoben.
Werden Verzögerungsgründe im CRM nicht unterschieden, werden alle Chancen auf eine allgemeine Aussage wie „Kundenrückmeldung ausstehend“ reduziert. Daraus entsteht keine konkrete Aktion für die Vertriebsleitung. Ist der Grund dagegen bekannt, lassen sich Sprache, Inhalt und Zeitpunkt der Nachverfolgung sowie die Unterstützung durch das Management passender planen.
Verzögerungen durch Budget, Priorität und interne Freigabe
Bei budgetbedingten Verzögerungen kann der Kunde die Lösung wünschen, aber noch keine Ausgabenfreigabe erhalten haben. Das Vertriebsteam sollte in diesem Fall nicht ständig eine Entscheidung verlangen, sondern Informationen bereitstellen, die den Investitionsgrund des Kunden stärken. Nutzen, Kosten, Zeitersparnis oder Risikominderung gewinnen in dieser Phase an Bedeutung.
Eine Prioritätsänderung ist eine andere Situation. Der Kunde kann die Lösung gut finden, während ein anderes Projekt dringender geworden ist. Die Chance ist möglicherweise nicht vollständig verloren, kühlt aber mit der Zeit ab, wenn kein richtiger Termin für die erneute Kontaktaufnahme festgelegt wird. Grund der Verzögerung und erwarteter Zeitraum der Neubewertung sollten im CRM erfasst werden.
Verzögerungen durch technische Bewertung und Risikowahrnehmung
Manche Entscheidungsverzögerungen entstehen durch offene Fragen der technischen Teams. Passt die Lösung zur bestehenden Infrastruktur? Wird die Umsetzung schwierig? Werden sich die Nutzer anpassen? Gibt es Risiken bei Integration oder Installation? Solche Fragen können die Kundenentscheidung verlangsamen.
In diesem Fall sollte der Vertriebsmitarbeiter die Lösung nicht in einem Preisnachlass suchen. Benötigt werden vielmehr eine Erklärung, Referenz, Demo, Erfolgsgeschichte oder eine Klärung des Umfangs, die technisches Vertrauen schafft. Wird das technische Risiko im CRM als Verzögerungsgrund erfasst, lässt sich die nächste Aktion besser bestimmen.
Mit welchen Feldern sollte eine Entscheidungsverzögerung im CRM verfolgt werden?
Zur Steuerung einer Entscheidungsverzögerung können der Verzögerungsgrund, das neue erwartete Entscheidungsdatum, die beim Kunden einflussnehmende Person, das letzte Kundenfeedback, offene Fragen oder Hindernisse, die geplante Aktion des Vertriebsteams und der Termin zur erneuten Kontaktaufnahme verfolgt werden.
Diese Felder machen den Status der Chance verständlicher. Wartet beispielsweise eine von zwei Chancen mit dem Status „Angebot gesendet“ auf die Budgetfreigabe, während die andere wegen technischer Bedenken stillsteht, sollte der Manager beide nicht gleich behandeln. Auch das Vertriebscoaching wird konkreter, wenn der Verzögerungsgrund im CRM sichtbar ist.
Wie sollte der Vertriebsmitarbeiter bei einer Verzögerung handeln?
Der erste Schritt im Verzögerungsmanagement ist, dem Kunden die richtigen Fragen zu stellen. Statt „Was ist aus der Entscheidung geworden?“ können konstruktivere Fragen genutzt werden: „Welches Thema beeinflusst die Bewertung derzeit?“, „Auf die Rückmeldung welchen internen Teams wird gewartet?“ oder „Wann findet die nächste Entscheidungssitzung statt?“
Der zweite Schritt besteht darin, Unterstützung anzubieten, die zum Verzögerungsgrund passt. Geschäftlicher Nutzen für ein Budgetthema, eine Erklärung bei technischem Risiko, ein zusammenfassendes Dokument für die Managementfreigabe oder ein neu geplanter Folgetermin nach einer Prioritätsänderung können wirksamer sein. So handelt der Vertriebsmitarbeiter bei der wartenden Chance nicht zufällig, sondern ursachenbezogen.
Chancen mit ausstehender Entscheidung mit Konguru CRM richtiger einordnen
Wenn Kunden-, Chancen-, Angebots-, Gesprächs- und Aufgabeninformationen in Konguru CRM im selben Vertriebskontext verfolgt werden, lassen sich Prozesse mit ausstehender Entscheidung klarer steuern. Werden die Gründe der Entscheidungsverzögerung ergänzt, können Mitarbeiter und Manager realistischer erkennen, warum die Chance nicht vorankommt.
Warten ist im B2B-Vertrieb manchmal ein natürlicher Teil des Prozesses. Zu warten, ohne den Grund zu kennen, ist jedoch riskant. Wenn Verzögerungsgründe im CRM sichtbar sind, lässt sich der richtige Zeitpunkt zur Nachverfolgung bestimmen und der Entscheidungsprozess des Kunden professioneller unterstützen.
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